Omnicanalidad: la experiencia la construyen las personas

La omnicanalidad ya forma parte de la agenda de las organizaciones del juego. Las plataformas se integran, los sistemas se conectan y los canales digitales y presenciales empiezan a funcionar como parte de una misma propuesta. La conversación suele quedarse en ese plano: qué tecnología elegir, cómo integrarla, cuánto invertir.

Hay una pregunta que aparece bastante menos y que, en la práctica, define si todo eso funciona o no: ¿las personas que atienden al cliente entienden cómo encaja su trabajo en esa estrategia?

Mi mirada es que una estrategia omnicanal se define en la conducción y se habilita con tecnología, pero se resuelve en la conducta de cada equipo. Ahí se gana o se pierde la experiencia.

“La omnicanalidad no se implementa con tecnología, se implementa con personas que entienden el rol que tienen dentro de ella.”

Un cliente, una marca

Para el cliente no existen “la sala” y “la plataforma” como dos empresas distintas. Existe una marca. Y espera que esa marca lo reconozca, sepa qué le ofreció y responda igual en cualquier canal.

Pensemos en una escena bastante cotidiana. Un cliente llega a la sala con una promoción que recibió esa mañana en la app y pregunta cómo canjearla. La persona que lo atiende no la conoce, porque la campaña se comunicó al área digital pero no llegó a la operación. Le responde con amabilidad que va a averiguar, y el cliente espera unos minutos, se lleva una respuesta a medias y concluye que la empresa no está coordinada.

Nadie falló por mala voluntad. Falló la comunicación interna. La tecnología funcionó y la estrategia estaba bien diseñada, pero el último eslabón, el que está frente al cliente, quedó sin información. Ese es el punto donde la omnicanalidad se rompe con más frecuencia.

Comunicar en lenguaje de sala

Las estrategias suelen formularse en un vocabulario técnico: experiencia unificada, recorrido del cliente, integración de canales. Es correcto, pero si queda en ese nivel no cambia nada en la operación.

Comunicar bien es traducir. Una persona de atención al cliente que sabe que el cliente acumula beneficios en la app y puede orientarlo sin derivarlo a otro lado. El personal de juego responsable que sabe cómo se coordina una autoexclusión entre el canal presencial y el online, sin que el cliente tenga que repetir el trámite. Un encargado que recibe una novedad antes que su equipo y puede explicarla, en lugar de enterarse por una consulta del cliente. Cuando alguien ve su tarea dentro de la estrategia, la estrategia deja de ser un concepto y pasa a ser trabajo.

Esto también exige un orden de la información. Las novedades digitales tienen que llegar a los mandos medios con anticipación, para que puedan explicarlas a sus equipos con criterio. Un supervisor que se entera al mismo tiempo que el cliente no puede liderar el cambio, solo reaccionar.

Que lo digital no compita con el puesto

Cuando el canal online crece, es natural que en los equipos presenciales aparezca la pregunta por su lugar. Si nadie la responde, se llena con rumores, y un equipo que mira el cambio con desconfianza acompaña a medias.

La respuesta no pasa por tranquilizar con discursos, sino por mostrar con hechos: qué rol cumple la sala dentro del ecosistema, qué competencias van a ganar valor, qué formación se ofrece para desarrollarlas. La atención personalizada, el trato con el cliente que llega con dudas o el acompañamiento en el juego responsable son capacidades que el canal digital no reemplaza y que la sala puede ofrecer mejor que nadie. Cuando el trabajador entiende dónde está su lugar en el crecimiento, deja de mirar el cambio con distancia y se convierte en aliado.

Capacitar en cómo se conectan los canales

Suele darse por hecho que el personal de sala conoce el ecosistema digital de su propia empresa. En la práctica, muchas veces lo conoce menos que el cliente.

Una capacitación útil en este terreno no necesita ser extensa. Alcanza con que cada equipo pueda responder tres cosas: qué puede hacer el cliente en cada canal, cómo se articula eso con la sala y qué hacer cuando el cliente trae una consulta que cruza ambos mundos. Conviene, además, verificar que se incorporó. Una consulta simulada, una charla breve al inicio del turno o un espacio para que los equipos cuenten qué dudas les llegan del cliente sirven más que un manual que nadie relee.

Es una de las inversiones de mejor retorno y menor costo que puede hacer una organización en este proceso, porque impacta directo en algo que el cliente percibe de inmediato: la coherencia.

Lo que conecta

Las plataformas se actualizan y la tecnología se vuelve accesible para todos. Lo que distingue a una organización es que su gente entienda para qué se hace cada cosa y cuál es su parte.

La tecnología conecta canales. Las personas conectan la experiencia.

* Lic. Julio César Uliassi es Consultor en relaciones laborales y capital humano. Industria del juego (NEA). consultoraju.com.ar