El impacto de la IA en las campañas de marketing, tema destacado en las conferencias de PGS 2024

Rony Vexelman es Gerente de Marketing de Optimove, una empresa que brinda soluciones de marketing de CRM para iGaming y apuestas deportivas.

Comenzó su exposición diciendo que, según una encuesta de Gartner de 2024, los ejecutivos creen que el potencial de la IA para los próximos 12 a 18 meses mejorará sus empresas en un 27%, mejorará sus ahorros en un 20% e incrementará sus ingresos en un 19%.

¿Por qué los ejecutivos están tan confiados en que la IA impactará positivamente en sus empresas?

Vexelman explicó el tema poniendo como ejemplo al básquet: Hay 5 jugadores, cada uno con un rol definido y una base que organiza el juego. Pero en los últimos 7 años eso cambió y se volvió un juego sin posiciones, enfocado en la versatilidad y velocidad, reduciendo la importancia de los roles tradicionales.

¿Por qué cambió? Por la estadística y la obsesión por la eficiencia, que mejora el resultado esperado. Luego Vexelman dio algunos ejemplos de jugadores actuales que son estrellas de la NBA, como Lebron James, considerado el mejor jugador de todos los tiempos.

Su enfoque es: “De la evolución del básquet, podemos aprender y aplicar que la versatilidad y la adaptabilidad son factores clave para el éxito en este mercado. Y la IA nos va a permitir ser más adaptables”.

Las principales tendencias en tecnología:

-IA Generativa

-Adopción de Chat GPT

¿Qué hará la IA al marketing o a las empresas del sector?

“Nuestra predicción es que pasará lo mismo que en la NBA: El marketer sin posición, significa que en vez de ser especialistas en un tema, seremos más amplios, y lo mismo sucederá en cualquier otra profesión”.

¿Por qué es algo positivo?
“Ya no será como una fábrica. El trabajo será más ágil. Habrá equipos más pequeños, mejor entendimiento entre equipos, se desbloquea la multipotencialidad”.

Rony presentó los siguientes ejemplos:

1)    Descubriendo segmentos con IA: Encuentra tu mejor próximo segmento, incrementa la productividad, acelera el crecimiento de tus ingresos. (Por ejemplo, para la Copa América).

2)    Creando experiencias del jugador con IA. Cada campaña de marketing es parte de un calendario más grande, con múltiples tipos de campañas. Las decisiones de orquestación de experiencias normalmente son hechas a mano. Sin embargo, es insostenible a gran escala. Con la IA, uno puede tomar miles de decisiones personalizadas. Por ejemplo, imaginando la actividad de un jugador, le empezamos a enviar campañas. Pero como marketeros no podemos enviarle muchas campañas juntas para que no se vaya. Podemos llegar a tener un conflicto cuando se juntan dos campañas en un mismo día. En la primera semana, al no tener mucha información, la IA decidirá aleatoriamente qué enviar entre varias campañas en conflicto. En la segunda semana, ya comenzará a decidir en base a resultados. Después de un tiempo, cada jugador tendrá su experiencia personalizada y dinámica en base a cada cliente a través de todas las campañas.

3)    Optimizando las pruebas A/B con IA

La IA puede mejorar la interacción a través del producto o el mensaje.

Las Pruebas A/B son muy buenas hasta que algo cambia. Con la IA podemos hacer esos cambios de manera dinámica. Por ejemplo, tenemos 3 opciones para un deporte (ya sean ofertas, canales, etc). ¿Cómo decidimos qué mandarle a cada jugador)? La verdad es que no hay una mejor opción. Cada cliente va a preferir algo distinto. Entonces podemos usar la IA para ganar esa eficiencia a un nivel bien personalizado, y como es algo dinámico, la IA permite ir cambiando.

4)    Analizando los resultados con la IA Generativa

Primero, compara el análisis manual de una campaña en un sistema. Con IA, uno puede pedirle al IA chatbot que le haga un análisis para la campaña a lo largo del tiempo. Algo que antes llevaba días o semanas, ahora se puede lograr en segundos. Se le puede preguntar, por ejemplo, qué campañas generaron más ingresos en el último mes, o se le puede pedir que genere un gráfico para VIPs para todas las campañas del último mes, entre otras cosas.

En síntesis, uno puede tener una interacción con la IA de manera que te mejora todo el ciclo de marketing.

Conclusión
“El futuro de la industria necesita plataformas que maximicen la multipotencialidad, que inviten a la gente a ser multipotencial, y que nos permitan a nosotros hacer más con lo que tenemos”.

Mensaje final
El futuro no tiene posiciones fijas. Es hora de volverse el Lebron James de su posición usando la IA”.