Omnicanalidade: a experiência é construída pelas pessoas

A omnicanalidade já faz parte da agenda das organizações do setor de jogos. As plataformas são integradas, os sistemas são conectados e os canais digitais e presenciais começam a funcionar como parte de uma mesma proposta. A conversa costuma permanecer nesse nível: qual tecnologia escolher, como integrá-la, quanto investir.

Há uma pergunta que aparece com muito menos frequência e que, na prática, define se tudo isso funciona ou não: as pessoas que atendem o cliente entendem como seu trabalho se encaixa nessa estratégia?

Minha visão é que uma estratégia omnicanal é definida na gestão e viabilizada pela tecnologia, mas se concretiza na conduta de cada equipe. É aí que a experiência é ganha ou perdida.

“A omnicanalidade não é implementada com tecnologia, mas com pessoas que entendem o papel que desempenham dentro dela.”

Um cliente, uma marca

Para o cliente, não existem “a sala” e “a plataforma” como duas empresas diferentes. Existe uma marca. E ele espera que essa marca o reconheça, saiba o que lhe ofereceu e responda da mesma forma em qualquer canal.

Pensemos em uma situação bastante cotidiana. Um cliente chega à sala com uma promoção que recebeu naquela manhã no aplicativo e pergunta como resgatá-la. A pessoa que o atende não a conhece, porque a campanha foi comunicada à área digital, mas não chegou à operação. Ela responde com cordialidade que vai verificar, e o cliente espera alguns minutos, recebe uma resposta pela metade e conclui que a empresa não está coordenada.

Ninguém falhou por falta de vontade. A comunicação interna falhou. A tecnologia funcionou e a estratégia estava bem desenhada, mas o último elo, aquele que está diante do cliente, ficou sem informação. Esse é o ponto em que a omnicanalidade se rompe com maior frequência.

Comunicar na linguagem da sala

As estratégias costumam ser formuladas em um vocabulário técnico: experiência unificada, jornada do cliente, integração de canais. Está correto, mas, se permanecer nesse nível, nada muda na operação.

Comunicar bem é traduzir. Uma pessoa do atendimento ao cliente que sabe que o cliente acumula benefícios no aplicativo e pode orientá-lo sem encaminhá-lo para outro lugar. A equipe de jogo responsável que sabe como uma autoexclusão é coordenada entre o canal presencial e o online, sem que o cliente precise repetir o procedimento. Um responsável que recebe uma novidade antes de sua equipe e pode explicá-la, em vez de tomar conhecimento por meio de uma consulta do cliente. Quando alguém enxerga sua tarefa dentro da estratégia, a estratégia deixa de ser um conceito e passa a ser trabalho.

Isso também exige uma organização da informação. As novidades digitais precisam chegar aos gestores intermediários com antecedência, para que possam explicá-las às suas equipes com critério. Um supervisor que toma conhecimento ao mesmo tempo que o cliente não pode liderar a mudança, apenas reagir.

Que o digital não concorra com o ponto de atendimento

Quando o canal online cresce, é natural que surja nas equipes presenciais a pergunta sobre seu lugar. Se ninguém responder, ela será preenchida por rumores, e uma equipe que olha para a mudança com desconfiança a acompanhará pela metade.

A resposta não passa por tranquilizar com discursos, mas por mostrar com fatos: qual é o papel da sala dentro do ecossistema, quais competências ganharão valor, qual formação será oferecida para desenvolvê-las. O atendimento personalizado, o contato com o cliente que chega com dúvidas ou o acompanhamento no jogo responsável são capacidades que o canal digital não substitui e que a sala pode oferecer melhor do que ninguém. Quando o trabalhador entende qual é seu lugar no crescimento, deixa de olhar para a mudança com distância e se torna um aliado.

Capacitar sobre como os canais se conectam

Costuma-se considerar que a equipe da sala conhece o ecossistema digital de sua própria empresa. Na prática, muitas vezes conhece menos do que o cliente.

Uma capacitação útil nesse contexto não precisa ser extensa. Basta que cada equipe consiga responder a três questões: o que o cliente pode fazer em cada canal, como isso se articula com a sala e o que fazer quando o cliente apresenta uma dúvida que atravessa os dois mundos. Também é conveniente verificar se o conteúdo foi assimilado. Uma consulta simulada, uma conversa breve no início do turno ou um espaço para que as equipes compartilhem quais dúvidas recebem dos clientes são mais úteis do que um manual que ninguém relê.

É um dos investimentos de melhor retorno e menor custo que uma organização pode fazer nesse processo, porque impacta diretamente em algo que o cliente percebe de imediato: a coerência.

O que conecta

As plataformas são atualizadas e a tecnologia se torna acessível para todos. O que diferencia uma organização é que sua equipe entenda para que cada coisa é feita e qual é a sua parte.

A tecnologia conecta canais. As pessoas conectam a experiência.

* Lic. Julio César Uliassi é Consultor em relações trabalhistas e capital humano. Indústria do jogo (NEA). consultoraju.com.ar